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期刊的品牌塑造
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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作者：張淼
期刊，作為一種定期出版的滿足人們精神文化生活需求的紙介質文化傳媒工具，既具有物質產品的屬性，也具有精神產品的屬性，是兩者的統一體，在計劃經濟體制時代，受極左思潮的影響，媒體作為精神產品的屬性被片面夸大到無以復加的程度，而作為物質產品的屬性則沒有引起足夠的重視。在愈來愈完善、愈來愈成熟的市場經濟條件下，特別是我國加入WTO以后，媒體作為物質產品的一般商品屬性日益凸顯出來，它和企業生產的其它產品一樣，同樣在激烈的競爭中遵守著市場經濟的一般規律并經受著市場的檢驗和優勝劣汰。因而，目前期刊界越來越重視將企業產品的營銷理念和經營模式引入到辦刊整個過程中去。而企業經營致勝的一個重要秘訣就是靠名牌產品和品牌戰略，期刊的運營也不例外。美國人凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預測，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。目前，我國期刊市場的發展過程和現狀也證明了這一點。越來越多的辦刊人都清醒地意識到：打造強勢期刊品牌是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。品牌，已成為期刊頗具代表性的文化符號，是期刊和其競爭對手區別開來的鮮明特征，是期刊個性和實力的表現。期刊品牌的確立，意味著在讀者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有極高的讀者忠誠度；在廣告商眼里它是產品的最佳代言人，是地位和身份匹配的合作伙伴；在發行商眼里，它是硝煙四起、風云變幻的期刊市場中永不迷失方向的風標，是“濃妝淡抹總相宜”的美麗西子；在投資者的眼中，它是可以生長金錢的搖錢樹……那么，究竟應該如何打造期刊的品牌呢？
一、準確、清晰的市場定位是創建品牌期刊的基礎和前提
創建期刊品牌，必須首先尋找這本期刊在市場上的最佳位置。這里所說的期刊的市場定位是指根據期刊“大市場”中讀者、發行商、廣告商、同業競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦刊物在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法，其目的是找準期刊市場的盲點或薄弱之處，快速占領期刊市場、擁有最大發行量，吸引更多廣告商，從而實現社會效益和經濟效益的最大化。期刊的市場定位要以深入的市場調研為基礎，它包含許多方面的內容，如讀者定位、內容定位、風格定位、營銷定位（廣告定位、發行定位、價格定位）等等，而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發展，人們的精神文化需求越來越呈現出個性化、多樣化、豐富化的特點，不同的人對文化消費的差異性，使得辦刊人必須根據讀者各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經濟因素、情趣因素等等，對讀者進行細分，尋找到適合自己刊物的目標讀者群，從而有針對性地開發潛在市場，編輯出版適銷對路的期刊。目前，期刊界成功的讀者定位方法主要有兩種，一是根據讀者的年齡、職業、文化層次等相近性原則來細分讀者市場，因而成功的期刊如《打工》、《求學》、《涉世之初》、《嬰兒畫報》等等；二是根據讀者內在興趣、情感方面的訴求細分目標讀者群，如《時尚》、《品位》、《格調》、《新周刊》、《三聯生活周刊》、《家庭》、《知音》等等。但不管是以讀者外部特征還是以讀者內在情趣需求來細分讀者群，最終還是相近讀者群的需求決定著期刊的定位，因此，更多情況下，兩種讀者定位方法是交叉、重疊的。值得注意的是，讀者定位必須從一開始就和廣告定位、發行定位、風格定位等一起綜合考慮，比如《世界服裝之苑———Elle》、《時尚》、《瑞麗》等時尚類刊物的讀者，其發行范圍大都屬收入較高的白領階層，也是廣告客戶所看重的時尚產品（如美容化妝品、服飾、汽車、家電等）的消費者。由于它們的綜合性市場定位一開始就非常準確、明晰，從而在期刊市場中獲得了極大的成功，創立了自己的品牌。
二、確立個性、形成風格是塑造品牌的必由之路
任何產品成了品牌，也就是意味著它形成了與其他產品不同的特點和個性，擁有了區別于其他產品的差異性競爭能力，期刊也是如此。一本期刊如真正形成品牌，必須有它的獨到之處和吸引人眼球、刺激人購買欲望的“差異性競爭能力”。而造就具有鮮明個性和獨特的風格的品牌期刊，有以下幾點不容忽視：一是期刊的名稱，應新穎獨特、富有個性，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位，如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯生活周刊》、《都市主婦》等等，這樣，讀者（消費者）很容易從一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性認知，從而強化期刊品牌的影響力；二是內容具有獨創性、可讀性。當今社會正逐漸由信息供給不足向相對過剩轉移，面對大量的爆炸性信息，報紙、廣播、電視體現出媒體“提供信息”方面，時效性強的優勢，期刊的時效性雖差，但其編輯、加工、整理信息方面卻體現出它的優勢，恰好滿足了人們對“深度信息”的需求，在內容的深度和廣度方面有著其它媒體無法比擬的優越性。充分發揮期刊這種“整理信息”的功能使期刊的內容具有獨創性和深度以及較強的可讀性是期刊品牌建設的重要內容，體現在辦刊的具體細節上就是要注重期刊的策劃（包括內容策劃、欄目策劃、專題策劃乃至標題策劃等一系列與期刊獨創性和可讀性有關的各種策劃）。特別是下大力氣抓好內容策劃，是期刊確立個性、形成風格，創建品牌的有效途徑。比如，國內以精于內容策劃見長，號稱是“中國最新銳的時事周刊”《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯出自己“新銳”的個性，特別是其每期都有的大的專題策劃如《中國不踢球》、《第四城》、《城市魅力排行榜》、《飄一代》、《忽然中產》、《剛烈韓國》等，以較強的獨創性和可讀性，形成了區別于期刊市場上其他刊物的獨特風格，從而造就了雜志市場上多個“叫好又叫座”兼具欣賞和收藏價值的經典案例，由此確立了它在全國期刊市場的品牌地位。《山東畫報》的“百年系列”專題以及“山東出美女”、“山東人教子”等專題策劃，也是因內容的獨創性、可讀性和圖片的視覺沖擊力等而形成了自己獨特的個性和風格，從而被評為國家“雙獎”期刊，其它如《財富》、《時代》、《讀者文摘》、《三聯生活周刊》、《南風窗》、《財經》等雜志都是具有原創意識和獨特風格的品牌期刊；三是追求期刊內容與表現形式的完美統一。很難想象，一個內容和表現形式不夠諧調的期刊能夠形成自己鮮明的特色和統一的風格。這方面美國《國家地理》雜志為我們提供了很好的范例。而上述三個方面，內容的獨創性和可讀性是最為重要的。
三、樹立品牌營銷戰略，增強讀者親和力和品牌忠誠度是創建期刊品牌的重要途徑
期刊品牌經營和培育，與企業的品牌經營、培育相近似，同樣需要辦刊經營者樹立讀者（消費者）至上的意識和深謀遠慮的市場策略。讀者永遠是辦刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛，在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質量和水平以外，必須建立品牌的經營意識，確立期刊營銷推廣戰略，通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介，市場營銷活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經驗。一是強化讀者參與意識，變“單向傳播”為“編讀互動”，如舉辦讀者沙龍（俱樂部）、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等，辦刊人以平等的身份與讀者對話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴，如《讀者》積極向普通讀者征稿用稿；《半月談》在全國期刊界率先提出“大編輯部”的思路，建立社會辦刊，開放辦刊的采編機制，讀者成為辦刊隊伍的重要一員；二是為讀者提供最直接，最有效的服務，用真情和利益回報讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金，設立各種基金回報讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴。英國《珍聞》雜志為其遇難去世讀者的親屬發放撫恤金、《財經》雜志為讀者設立獎學金等，都是經典案例；三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動，有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度，如美國《財富》雜志舉辦的全球企業500強排行榜以及各種與金融財富有關的論壇活動，已成為世界期刊界品牌運作的光輝典范。
四、辦刊人的創新意識和應變意識是品牌期刊長盛不衰的動力源泉
目前，期刊市場硝煙四起，風云變幻，信息時代人們快節奏的生活和多層面、多樣化的精神需求使期刊市場充滿了變數，激烈的市場競爭使得期刊界逐漸呈現出“各領風騷兩三年”的局面。在時代快速變革，讀者群也快速分解、轉化的今天，如辦刊人不具有創新意識和應變意識，就會在激烈的市場競爭中落伍甚至被淘汰。那種靠“一招鮮，吃遍天”的時代已經一去不復返。即使是具有多年歷史的名牌老刊，也不能無視期刊市場的特點和規律，守著老定位、老面孔吃一輩子。期刊的定位，內容策劃，營銷等都是一個動態的過程，一本期刊要想永立潮頭，就要在保持刊物個性和風格的同時，做到內容常辦常新，經營求新求變。而體現在期刊的品牌塑造上，就是市場定位要不斷根據讀者、廣告商等對象的變化及時調整，辦刊內容要體現出“人無我有，人有我新，人粗我精，人棄我取”的獨創性，營銷模式則表現為因地制宜，因時制宜等靈活性和多變性。只有這樣，才能創建真正適應市場競爭的品牌并保持品牌的長盛不衰。